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智新超越習慣養成背後的價值擴張
從少兒習慣養成的“導師”，到傢庭精神生活的“管傢”，智新超越正通過對教育產業原有產品的升級再造，嘗試更多的商業可能。教育產業是一個細分領域眾多的大市場。當傢長對新東方創始人俞敏洪[微博]說：“我願意把所有的錢都給你，隻要你能把我的孩子變成正常的、幸福的孩子”。後者的回答是：“孩子是在18歲就基本定型瞭，所有的事情都要在18歲以前做完。”換言之，哪怕執牛耳者如新東方，也隻能專註於教育市場的特定領域，為客戶提“前程培訓”的相關服務，就如同智新超越，所專註的是為少兒提供“成長學習”的解決方案。產品體系升級少兒培訓行業當中，一般的競爭模式是在“招生渠道”與“師資力量”兩個層面上下功夫。前者側重客戶拓展、後者側重產品質量打造。智新超越選擇的卻是第三條路——教育產品的升級和優化。當下的中國少兒英語培訓市場已呈紅海之勢，課程產品同質化的競爭讓後來者難有立錐之地。智新超越創始人耿軍進入市場之初，決定以獨特的產品做市場區隔，他將目標定格在瞭記憶力課程上。這項課程產品曾經因為被市場認為缺乏實用價值，所以火爆一時卻難成氣候，客戶們發現，他們的孩子學到的，隻是傳統死記硬背方式的“升級版”。要想在激烈的市場中站穩腳跟，必須對這個前景並不為人看好的產品進行升級，打造出獨有的核心競爭力。智新超越為此做瞭兩方面的嘗試。首先是從提升產品服務體驗入手，提高用戶投入度和關註度。智新超越將記憶力課程升級為“興趣激發＋腦力開發”。針對少兒學員這種特殊用戶各種主觀消極的心理原因，開發出相應的服務產品——“天籟之音”課程，讓他們以用戶群的方式，在集體氛圍的感染下，由教師做引導，打消對培訓課程的不適與排斥的同時，也增加企業與用戶、客戶之間的良性互動，這樣，智新超越通過對產品服務模式的重塑，使用戶有新的、積極的體驗。其次是將課程產品的價值設計得更具持續性，讓客戶(傢長)覺得物超所值。他們主打“習慣養成教育”這個服務理念，將“興趣激發＋腦力開發”置於習慣養成的旗幟之下，使得由“天籟之音”課程培訓出的用戶的良好習慣得以長久堅持。但“習慣養成教育”也是被行業使用得比較泛濫的名詞，智新超越必須具有區別其他教育培訓機構的品牌內涵與外延，才能使這個主打概念被客戶承認。為此，他們在豐富產品線，延展品牌附加值、建立企業對外文化等方面做出瞭嘗試。智新超越有一項“飯桌文化”課程，是讓用戶與客戶(學員與傢長)像“圍爐夜話”一樣促膝長談，兩者之間不斷互動，進而使得用戶的好心態、好習慣能夠傳染給客戶，這是企業與用戶的另一種良性互動。另外，智新超越還積極介入客戶生活當中，通過“書房文化”，向客戶提供圖書、影視、傢庭會議等傢庭文化生活的指導，陶冶與客戶的情智，提升傢庭精神文化生活的層次，最終為用戶的成長提供書香世傢的氛圍。規模效應“脫水”隨著在行業中站穩腳跟，智新超越逐漸觸碰到瞭市場需求與企業規模不匹配的天花板：短短兩個月的暑期市場和一個月的寒假市場已經不能解決全國各地學員的需求，為保課程質量，它需要豐富和擴展自己的培訓網點。智新超越走的是一條利用口碑營銷樹立品牌，吸引加盟商快速擴張，在全國范圍內快速佈局的道路。首先，智新超越以為用戶和客戶量身定制的公益培訓為市場切入口，那些聽完公益培訓的孩子真實地展現出大腦的潛力，在客戶當中形成一定的口碑。在2010年夏天，“智新超越”就在許多城市掀起瞭“中小學生好習慣養成”特訓風暴，從清華大學到孟州、運城、徐州、鶴崗，隨後又蔓延到寧波、西寧、長沙、長春等一、二線城市。此外，在各個城市開設分支機構的方法就成為智新超越突破瓶頸的有效方式。連鎖加盟的擴張方式解決瞭培訓時間緊張的問題——當地培訓不會局限於寒暑假期，每周有兩天“玩中學”的培訓時間，這樣每月可有效完成10天一個階段的課程。針對地方市場的開拓，智新超越打造“七個一”營銷體系。即：一張名片、一張海報、一個天籟之音模板、一個天籟之音音頻、一段招生視頻、一本公信力畫冊、一個短板模板。用實際的教學效果，學員實際的改變與積極的精神狀態去沖擊市場。比如學員記憶特長、才藝特長的展示，比如學員對父母的感恩報告會。如何保證分支機構教育質量？總部金牌老師到各地分機構進行一線支持，持續授課並對新老師進行長期的教學能力養成培訓——事實上，智新超越的年計劃是培養50名主講老師，500名助教；同時，通過助教回訪、總部教學督導的暗訪，對教學質量進行追蹤、監控，保證“習慣養成”產品體系的在全國的差異化優勢。除此之外，立竿見影的培訓效果，快速豐厚的市場回報，再加上“這是一種受人尊重的盈利模式”——幫助萬千個孩子，就是幫助萬千個傢庭，“智新超越”每落地一個城市，就迅速占領市場。很多從事其他教育培訓的加盟商，紛紛加入智新超越。但所有企業的擴張絕不能是單純的量增長。智新超越有一套獨特的課程質量保證體系。一方面，圍繞習慣養成，智新超越通過腦力開發、傳統文化、人性潛能等方面的內容，在每年都要對課程進行創新和優化；另一方面，智新超越聘任清華教授，總結國內外的教學經驗，不斷對教師隊伍進行質量升級。從2008年的公益講座，到如今已經招40期學生。“智新超越”以自己都難以相信的速度依靠口碑迅速成長。2009年暑假，2期夏令營，100多人；2010年，3期夏令營，200人；2011年，4期夏令營，300人；2012年暑期夏令營，500人……這還不包括周末特訓營、冬令營等課程。品牌形象“脫俗”產品體系的差異化優勢樹立之後，智新超越還需要在形象上變得與眾不同，與傳統的少兒教育機構劃清界限。少兒培訓行業有它的特殊性，其核心在於教育質量，但對很多少兒培訓機構來說，對待教育質量的熱情遠遠不如對待擴大招生的熱情。這就導致瞭一個微妙的市場現象：在招生一線，簽約交費後，傢長覺得機構服務熱情；交費後那些服務電話就馬上消失。所以，售後服務變得非常重要。智新超越的“脫俗”首先就從這方面的改良開始。通過網站、文章、視頻、短信等多種方式，智新超越的助教老師會向傢長匯報孩子每一天的學習情況，使傢長們每天逐漸看到學員的變化和成長。每一期培訓之後，智新超越的助教老師也會與學員傢庭保持著密切的聯系，跟蹤學員的在校表現情況。在智新超越，傢長遇不到那種驟熱驟冷的服務。另外一點飽受社會指責的是，在傢長對培訓機構不滿意的情況下，退款常常是一場漫長且無結果的“戰役”。智新超越則在這方面開始瞭心理戰，承諾學員與傢長當天聽課不滿意，可以無條件退款。在一次招生過程中，智新超越創始人耿軍，甚至承諾瞭不滿意可以兩倍退款。當然，這些籠絡市場人心的舉動，源自於優質的課程產品體系的支撐。雖然行業被功利者帶來爭議，但在無序市場向有序市場整合的過程中，恰恰是行業洗牌、劣汰存強的機遇，為創造有價值的服務的培訓機構將會崛起。除此之外，智新超越在許多方面也一反行業傳統開辟創新之舉，讓市場漸漸感覺到它與一般配需機構不同的“別有用心”。比如，智新超越也是最“寵”孩子的培訓機構，每30個左右的孩子，就配備一名班主任、一名主講老師、一名安全老師、一名醫護老師、一名生活老師。另外，每7～8名孩子還配備一名助教老師。智新超越“脫俗”之處還在於教育學員、教化傢庭的特質。在習慣養成課程體系下，智新超越的用商業的方式去改變瞭學員、傢庭、乃至傢族的精神狀態、生活狀態。通過”飯桌文化“、”書房文化”實現對傢庭生活的改變之後，進而可以改變傢庭所處的傢族、社區的生存狀態。歸根結底，是商業模式讓行業感受到瞭不同。從少兒習慣養成教育，到傢庭文化氛圍的滲透，智新超越用商業化的培訓教育，綻放出瞭強大的教化力量。點評：教育市場的底層開發與藍海難題■文/陳建光套用IT業的一個概念，如果把新東方的英語教育和眾多的課外補習稱作應用層開發的話，智新超越走的“習慣養成”路線就是底層開發。在IT業裡，底層開發就是指與硬件有關的系統層面的開發，比如Windows、Android、iOS等；而應用層開發就是各種類型的應用軟件，比如快播、QQ、美圖秀秀等。底層類似於土壤，應用層就是上面的一草一木。應用層開發有一個特點：門檻低，見效快。教育市場歷來是一個應用層開發獨領風騷的格局，因為中國傳統教育強調的是知識灌輸，考試也以此為標準。而且應用層開發如果做得好，立竿見影，進瞭新東方，英語就學得好；補習瞭數學，成績就會有提高，這就像安瞭QQ就能聊天，安裝瞭快播就能看電影一樣。所以，新東方最早崛起上市，補習類安博教育[微博]京翰一對一也緊隨其後。但是底層開發卻不同，門檻高，見效慢。以IT為例，至今也隻是Windows獨霸天下，蘋果好不容易開發瞭一個mac，也限定在蘋果機上使用；而智能手機領域，主流的也就Android、iOS兩傢，諾基亞[微博]的塞班、Windows Phone[微博]和三星[微博]的bada曾經風靡一時，現在卻有日薄西山之勢。智新超越宣稱的“‘腦刀’理論、‘欲漁’理論，好習慣養成體系(興趣激發、腦力開發、習慣養成)”，就如同針對學生的硬件(頭腦和習慣)進行開發，但學生的硬件與IT系統還不同，IT系統很多時候是先有系統，然後應用軟件企業再在其上開發產品，而教育卻不同，由於智力和生長環境的個性化、差異化比較大，這就等於是先有瞭產品，再開發提升產品性能的系統，受局限性就很大。所以，教育市場鮮有底層開發者，牽強點說，或許早教算得上，而針對學生層面的很少，隻有一些用於矯正不良行為的“特訓學校”。如果跳出教育，從IT角度來看這兩個市場就會發現，應用層開發難度系數低，但競爭非常激烈，比如影音播放軟件就有無數個，快播、暴風、風行等，魚龍混雜，存在大量吃不飽、餓不死的公司；而底層開發難度系數高，但競爭會相對比較少，一旦成為主流，就有一統天下之勢，比如Windows、Android。所以，我們隨處可見英語教育、數理化補習班，但是像智新超越這樣的“習慣養成”學校卻很少。而且，有一部分學生因為厭學而對應試教育產生抵觸情緒，開發就遇到瞭瓶頸，而這恰恰是智新超越最擅長的，也是他們最需要把握的細分市場。從這個意義上說，智新超越面對的是一個藍海市場。但藍海市場也會遇到藍海航行的艱難險阻：一是市場接受度還不高，需要培養市場。不管智新超越的師資多牛，但習慣養成都有一個漸進的過程，無法像英語那樣，教瞭你當場就能用。所以很多傢長都會抱有半信半疑的態度，不過“無效退款”能起到部分釋疑的效果。這方面，智新超越不妨學學海底撈大膽使用“雙倍退款”，畢竟消費者中的“刁民”肯定是少數，如果真有效果，耍無賴的幾率很低，因為傢長送孩子來的目的就是為瞭減少麻煩，絕不會去再找麻煩。這招保險公司的精算師就算得很精，海底撈用瞭後卻博得瞭難以想象的美名。二是消費頻次如何提高的問題。習慣養成教育與補習類還不同，補習類分為小初高，一旦效果好，會產生長期的依賴性。習慣養成教育如果隻能做成一錘子買賣，那麼消費者的開發成本就會顯得很高。有個企業傢曾說，他很少看知名度、美譽度，他最看重的是忠誠度和重復消費率，這直接關系到利潤。三是客戶粘性如何強化的問題。智新超越主要集中於寒暑假，中間大量空白時間，如何維系與老客戶的關系，如何開發潛在的客戶，如何促成客戶的口碑傳播，如何提高重復消費，這都事關市場的開發廣度與深度。四是平臺構建的問題。如果智新超越進一步成長，擺在他面前的就會有兩條路：一是在細分市場進一步做大，而這可能會遭遇跟隨者或類似學校，如“特訓學校”的激烈競爭，可能會遇到成長瓶頸；二是在平臺之上，衍生出英語、補習、音樂等各種應用，就像Windows也開發瞭各種兼容軟件一樣，這會讓智新超越的低層開發成效更顯著，但是考驗的是他們的管控能力和效果把控；三是建立一種開發平臺，如Android平臺上，很多應用軟件開發並獲益，但是不同於互聯網的是，智新超越與其他教育機構的合作模式卻需要謹慎探索，兼容性和利益分配都是棘手的難題。總體上，智新超越走的是“窄門”。作為一個成長型教育機構，他切入的是難度最大的底層開發，必然會遇到各種難題，但是一旦走順瞭，搭建起瞭足夠大的平臺，在應用層的開發或許將潛力巨大。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-12-13/148987824.html
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