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內容來自sina新聞

艾瑞房產電商豐收年 樂居貸解決營銷最後一公裡

  2013年房地產網絡行業整體發展態勢良好，主流房產網絡企業仍然引領主導行業快速發展。2013年全行業年度市場規模達99.9億元，其中樂居互聯網及電商集團占比達28.7%，搜房網占比達27.1%。2013年也是房產電商發展的第三個年頭，房產電商對房產網絡行業取得新的發展起到重要的推動作用，是房產電商發展信貸整合銀行二胎年息史上具有裡程碑意義的一年。

  房產電商發展作為一個新興行業能夠快速得到產業鏈各方及市場的快速認可，與房產電商行業及主流代表企業的持續努力與創新分不開。盤點2013年房產電商行業的發展，艾瑞分析認為支撐房產電商企業業績的快速增長的背後，電商平臺的構建與完善、移動端的佈局、與金融企業跨界的"銀企合作"最值得關註。

  房產電商平臺構建，全開放VS自開放

  2013年是房產電商平臺的構建與完善的一年。與其他垂直電商行業相比，房產電商更加重視平臺的構建，其自我完善與更新的速度也令其他行業望其項背。其間，業界曾就平臺構建的方向規劃上有過爭論，也形成瞭兩個不同方向的平臺，即新浪樂居的"E信通"和搜房的"新房通"。

  "E信通"於2013年6月推出，為開發商提供全面營銷渠道管理、EJU房地產電商系統、銀聯第三方支付平臺、新房居間服務體系等多項服務。"E信通"強調電商平臺與媒體服務分離的運營模式，使電商平臺與媒體服務二者獨立發展，在"E信通"平臺上，所有的房產營銷渠道投放選擇權均由開發商自主掌握，開發商可根據項目的特點和營銷計劃來選擇任何一傢想要合作的營銷媒體、營銷渠道、代理公司等，不必隻局限於樂居電商平臺下的營銷資源進行投放，繼而房產項目的營銷效果將不再綁定在某一種營銷渠道和某一傢營銷媒體上，在最大限度上保證開發商的營銷效果最大化。

  "新房通"於2013年7月推出，整合旗下新房幫、淘房幫、購房幫等產品，並增加針對項目營銷的實時管理系統。與"E信通"類似，二者都打通瞭內部各個營銷渠道的封閉與分割，均強調將項目營銷的自主權還給開發商，方便開發商實時隨地管理和調整項目營銷方案，實現瞭某種程度的"自營銷"。不同的是，"新房通"強調搜房平臺內部的開放，"E信通"支持線上線下各個營銷渠道與營銷方式的綜合式的平臺開放。就目前房產電商的發展程度而言，兩種開放方式並存，從長遠來看，艾瑞分析認為，明確房產電商自身的存在使命，將電商營銷主動權交還開發商，給開發商更多媒體服務的綜合選擇，使開發商營銷效果最大化，營銷風險最小化，實現綜合式的開放平臺更符合開發商的利益，符合行業發展趨勢。

  房產電商移動端發力，打造"電商+社交"營銷新概念

  隨著移動互聯網的進一步發展，房產電商不斷思考如何在移動端提供創新的營銷解決方案，將全面、精準、個性化的服務拓展至移動端。目前市場上存在的房產類APP多由其背後支撐的房產網站開發，用作房產信息、優惠團購促銷信息的展示，真正的房產電商APP除瞭應具備上述功能之外，更要考慮購房者在移動端的具體使用場景，整合多方資源，解決用戶在購房過程中的所有死角，形成閉環的服務解決方案。

  以樂居互聯網及電商集團旗下推出的口袋樂居為例。口袋樂居定位為房產移動綜合解決方案，從產品設計上還原用戶真實使用場景。以一位購買新房的用戶為例，用戶可通過口袋樂居的新浪房產媒體資源獲取樓盤信息，可通過參加看房團去實地看房，通過使用GPS定位或手機攝像頭便能獲取該樓盤及其周邊樓盤的信息，並從口袋樂居瞭解到相關的用戶評價；選定房源之後，通過口袋樂居獲取開發商提供的樓盤優惠折扣，並利用"樂居貸"來解決購房的首付資金問題；後期的裝修、傢居等環節也可以通過口袋樂居來解決。從產品功能上來看，這種閉環式的土融屏東牡丹土融服務覆蓋建立在樂居對產業鏈前中後環節的資源整合基礎上，也得到瞭產業鏈各方的認可。

  購房、傢居、裝修並不是房產電商在移動端的終點。根據企業公開消息，樂居還將與新浪一起運用微米APP平臺進行深度戰略合作，打造國內首個房產類輕社交移動應用。區別於微信等強關系社交產品和陌陌等陌生人社交產品，微米主打的是"還原現實社交模式"，即關註生活中人們稱之為"人脈"的關系，以移動群組社交為切入點，營造半公開的社交圈子。基於共同地點、興趣將小區業主進行精準目標聚合，形成新的社交圈，通過整合微米群組、樂居業主論壇、新浪微博等資源，覆蓋PC端和移動端用戶，為房地產行業提供基於微米群組的項目宣傳、客戶維護、社區增值等服務。這一舉措是房地產移動端營銷的多維創新，是移動互聯網時代聚合目標人群、延長用戶活躍周期、實現多領域精準營銷的又一嘗試。

  房產電商"銀企合作"，房產營銷的最後一公裡

  2013年是房產電商實現跨界合作的一年。最為引人註目的便是房產電商主流企業與金融企業聯合，實現"銀企合作"。房產屬於大宗商品，在房產電商平臺成交的房源涉及大量的交易資金，對於房產電商企業來說，為購房者提供相匹配的互聯網金融產品將開拓出一個廣闊的市場。

  房產電商聯合金融企業推出的垂直互聯網金融服務不同於線下房產銷售的抵押貸款方式。通過為購房者提供定制類金融產品服務，房產電商緩解用戶購房及購房相 關的消費壓力，提升潛在客戶的綜合購買力，提前鎖定客戶群，提升房產最終成交轉化率，盤活樓市存量房，拉動購房者，為行業持續發展增添活力。

  從11月份開始，主流房產電商企業開始不斷推出相關互聯網金融產品。2013年11月，樂居互聯網及電商集團與中信銀行在全國22個城市合作推出"樂居貸"，通過房產抵押綜合授信形式幫助消費者解決消費資金問題，是國內首個可用於房產消費的生活消費綜合信貸。隨後12月，搜房網推出"搜房金融服務平臺"，目前主要在北京和上海兩地提供房地產類的第三方互聯網金融產品，通過搜房和金融機構的綠色通道提供給搜房會員，以滿足其在買房、賣房、租房及傢居裝 修等過程中的資金需求。

  以"樂居貸"為例具體分析。從用戶群來看，"樂居貸"針對有二次置業需求的房產持有者。目前市場上提供的信貸僅為用於首付後的後續貸款，對大部分購房者而言，能夠解決購房首付問題的產品仍屬於空白區域。特別是在二套房首付比例日益提高的背景下，"樂居貸"可緩解用戶二次置業首付面臨的資金壓力，原有房產也無需立即處置變現，用戶可自主選擇最優時點處置。從產品定位來看，"樂居貸"為其個人金融解決方案，不僅可用於購房，也可用於與購房相關的個人及傢庭購車、裝修、留學、旅遊、傢居消費、婚慶等大宗消費支出，房貸、車貸、個人經營性貸款、借記卡、信用卡業務均可包含在"樂居貸"一個產品中，隨借隨還，方便使用。從產品附加價值來看，一般的房產抵押可獲取最高房產評估值70%的授信額度，"樂居貸"除瞭抵押房屋價值 70%的基礎授信額度外，根據房主情況可再給予房屋價值20%的附加銀行房貸二胎利率貸款全省皆可處理貸款，貸款期限長達30年；除此之外，"樂居貸"用戶可同時得到中信銀行的金融服務，以及易居中國的置業及房產交易等附加服務。在營銷方式上，房產電商在經歷過事件營銷、渠道營銷及平臺營銷之後，這種跨界營銷的金融服務營銷成為解決購房者 購房的關鍵因素，解決瞭房產營銷的最後一公裡。

  綜合來看，2013年是房產電商歷年耕耘下的豐收之年，艾瑞分析認為，未來隨著行業的進一步發展，房產電商與其他領域的進一步跨界合作將為其平臺升級、創新營銷方式帶來更多發展的可能。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-03-05/12502633596.shtml

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